AI Çağında Markanızın Hikayesini Yönetmek
AI Çağında Markanızın Hikayesini Yönetmek
Kazanılmış medya her zaman halkla ilişkilerin kutsal grali olarak görülmüştür, çünkü güven oluşturmadaki eşsiz yeteneğiyle öne çıkar. En son yapılan anketlere göre, nüfusun %40 - %60'ı hala organik içeriğe en çok güveniyor, ülkeye göre değişiyor. Ancak, özellikle çeşitli AI sistemlerinin yükselişe geçtiği şu günlerde, yalnızca organik PR'a güvenmenin önemli iş riskleri olduğunu görüyorum. Robotlar, cevap üretirken ücretli ve kazanılmış içeriği ayırt etmiyor. Ve bu, hepimize PR stratejilerimizi gözden geçirmemiz için bir uyarı niteliği taşıyor.
Kazanılmış-Yalnızca PR Stratejilerinin Potansiyel Tehlikeleri
Kazanılmış medyanın temel avantajı olan gazetecinin bağımsızlığı, aynı zamanda en büyük stratejik zaafıdır. Bir işletme yalnızca organik kapsama güvendiğinde, kendi anlatısının kontrolünü üçüncü bir tarafa teslim eder. Bu her zaman olumlu olmayabilir. Örneğin, bir makalede belirli ürün özelliklerini vurgulamak istediğinizi düşünün, ancak gazeteci kendi hikayelerine daha iyi uyan daha önemsiz olanları vurguladı. Bir makale aldınız mı? Evet. Pazarlama hedeflerinizle uyuşuyor mu? Aslında hayır.
Sonuç Genellikle Öngörülemez
Sonuç genellikle öngörülemez, çünkü bir gazetecinin öznel bakış açısından geçiyor. Bu bakış açısı lehinize de olabilir, aleyhinize de. Hayal kırıklığı yaratan kısım, olumsuz sonucu yine de ödemeniz gerekiyor. Kazanılmış PR ücretsiz kabul edilse de, gerçekte öyle değil. Doğru gazetecilere ulaşmak, ilişkiler kurmak ve sonsuz teklifler göndermek için harcadığınız zaman ve çaba ile ödüyorsunuz. Şanslıysanız, hikayeniz haftalar içinde yayınlanır; değilseniz, aylar sürebilir. Her işletme böyle bir lüksü karşılayamaz.
Hız Artık Rekabetçi Bir Gereklilik
Mevcut teknolojik peyzajda, hız rekabetçi bir gereklilik haline geldi. AI sistemlerinin, markayla ilgili tutarlı, tekrarlanan sinyalleri alması gerekiyor ki bunları cevaplarında kullanabilsin. Ürününüz çeyrek yılda bir organik bir makalede bahsedilirse, muhtemelen savaşı zaten kaybetmişsinizdir. Bu, AI'nin ürününüzü önermesi için yeterli değil. Bence bu faktörler, kazanılmış-yalnızca stratejileri son derece güvenilmez hale getiriyor. PR, bundan daha fazlası olmalı.
Sahip Olunan Medya: AI Sistemleri İçin Markanızın Anlatısının Başlangıç Noktası
Gini Dietrich tarafından geliştirilen PESO modeline (Ücretli, Kazanılmış, Paylaşılan, Sahip Olunan) taraftar olarak, kusursuz bir PR stratejisinde dört sütunun da birbirini tamamlaması gerektiğine inanıyorum. Ancak, AI cevaplarında yer almak söz konusu olduğunda, "O"dan (Sahip Olunan) başlamak gerekir. Kendi web siteniz, AI sistemleri için markanız ve ürünleriniz hakkında temel veri noktalarını sağlar.
Web Sitesi İçeriği Anahtar
Aynı zamanda, web sitelerinin arama motorları veya AI sistemleri için özel olarak optimize edilmesi gerektiği varsayımına da katılmıyorum. Bu stratejilerin gerçekten işe yaradığına dair bir kanıt yok. Pratikte gördüğüm şey farklı: web siteniz, bir insan ziyaretçisinin hemen ne sattığınızı veya hangi hizmetleri sunduğunuzu anlamasına yetecek kadar net konuşuyorsa, bir AI sistemi de bunu anlayacaktır. İçerik iyi yapılandırılmış ve insanlar için kolay sindirilebilirse, robotlar için de zaten optimize edilmiştir.
Kazanılmış Medya Anlatıyı Doğrular
Sahip olunan medya anlatıyı oluştururken, kazanılmış medya üçüncü taraf otoritesi aracılığıyla bunu doğrular. Ancak, gerçek hayatta olduğu gibi, dış doğrulamayı aramadan önce kendi evinizin düzenli olduğundan emin olmalısınız.
Ücretli PR Stratejilerinin Göze Çarpmayan Faydaları
Sahip olunan medyanız, net ve sindirilebilir içerikle kurulduktan sonra, sıra ücretli medyaya gelir. Endüstri içinde, bir yayınlama ücretli olduğunda, bunun düşük kaliteli olduğu yönünde bir snobalık eğilimi var. Ancak bu tam olarak doğru değil. Elbette, bir yayın için ödeme yaptığınızda, anlatısı ve içeriğin hangi bağlamda görüneceği konusunda tam kontrole sahipsiniz. Ürününüzün daha önemli yönlerini vurgulayabilir ve daha az önemli olanları göz ardı edebilirsiniz. Ancak yine de medyanın yönergelerine uymak zorundasınız.
Ücretli Medya Hızlı Sonuçlar Sağlar
Daha önce de belirttiğim gibi, AI cevaplarının giderek daha popüler hale gelmesiyle, ücretli medyanın sunduğu ikinci kritik fayda hız. Bu, PR ekiplerinin stratejilerini "bekle ve gör" oyunundan, öngörülebilir medya planlamasına dönüştürmelerine olanak tanır. Bu, özellikle coğrafi genişleme açısından kritik öneme sahip. Kültürel farklılıklar ve organik ilişkiler kurmaya yönelik zaman alıcı doğası, giriş için önemli engeller oluşturabilirken, ücretli medya bir kısayol işlevi görür.
Ücretli Medya AI Cevaplarında Marka Varlığını Güçlendirir
Tüm bu genellikle göz ardı edilen faktörler nedeniyle, ücretli medyayı sahip olunan ve kazanılmış medya aracılığıyla oluşturulan anlatının stratejik bir güçlendiricisi olarak görüyorum. AI cevaplarında yer almak istiyorsanız, hız en kritik faktördür. AI sistemleri, çeşitli güvenilir kaynaklardan gelen tekrarlanan sinyallere güveniyor, bu nedenle mesajınızı mümkün olduğunca çok ilgili kanala yaymak zorundasınız. Bu, AI sistemlerinin yalnızca organik girişime güvenen rakiplerinizin markalarından daha hızlı indekslemenizi sağlar. Ancak bu, ücretli stratejilerin organik çabaları değiştireceği anlamına gelmiyor. Bunlar, daha ziyade öngörülebilir bir destek sistemi görevi görür. İyi uygulandığında, "kapsamı satın alma" damgasının ötesine geçer ve ölçülebilir bir ROI'ye sahip hesaplanmış bir yatırıma dönüşür.